出海“四小龙”进击，速卖通能否回收“失地”？

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文 | 品牌工场BrandsFactory

速卖通再次以一记精准的“传球”，赢得了世界的目光，5月27日，速卖通宣告签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

这是继3月正式成为了2024欧洲杯官方协作伙伴之后，速卖通品牌战略的又一重要里程碑。

2009年速卖通上线，被职业界视为阿里电商出海之始。14个年初间，速卖通屡次进行调整，替换主力商场，备受职业重视、也曾被卖家吐槽。

阿里2024财年Q4财报中，速卖通交出了亮眼的答卷。财报显现，阿里世界数字商业的收入同比增加45%，到达274.48亿元，旗下零售途径的季度全体订单同比增加20%。阿里海外电商微弱的成绩首要由跨境事务增加驱动，尤其是速卖通途径的Choice事务。

但与15年前比较，现在的跨境电商商场，竞赛格式发生了巨大变化。速卖通面临的，除了亚马逊、eBay、Shopee等传统的电商途径，还有新式的、与其并称“出海四小龙”的Shein、Temu、TikTok Shop。

强敌环伺，商场变幻，但好在，“起大早”的速卖通，几经调整后，正在步入正轨。

屡次调整，起大早赶晚集？

阿里电商出海之始是在2009年。那一年阿里推出速卖通，并于2010年正式上线，主攻美国商场。阿里其时给速卖通定下的方针是“海外淘宝”。那时的速卖通，为了快速扩张途径闻名度和产品类目，对商家入驻门槛设置得很低，基本是免费入驻。

为了防止在欧美商场与亚马逊等巨子的正面交锋，2012年速卖通挑选要点切入俄罗斯商场。这时的速卖通，侧要点在职业类目的展开，主打丰厚的性价比产品，然后迎来了一个快速而粗野的增加时期。

揭露数据显现，2014年时，速卖通卖家数到达了20多万，全球买家数已打破1000万。

不同于Lazada等其它阿里系途径，速卖通商场规划更广，因而很早便在欧美、拉美、亚洲等区域打开了闻名度，但也因“多线同开”而难于统筹。

时刻来到2016年，这一年，速卖通提出“好货通、全国乐”的事务方向，而且着重全新入驻门槛和查核规矩，打造全新途径形象。

从当年4月开端，速卖通不再答应个别商家入驻，规则必须有企业身份，而且，有企业身份的商家在入驻时必须有品牌。速卖通还邀约了超越2000家现已具有走向海外商场条件的天猫商家入驻，目的提高速卖通途径品牌化、规范化的水平。

这一年，速卖通对途径多个职业类目进行了雷厉风行的整治，终究假发类目1000多家商家被砍到只剩下150家左右。

2019年，速卖通不再满意于只招引我国跨境电商卖家入驻，开端在俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙商场，将重心转向吸纳海外商家入驻。那时的速卖通，投入很多精力主抓海外当地电商建造，以国家站点为运营主体，安排架构也按国家区域进行区分。

时任速卖通总经理王明强在大会中表态，阿里的任务是“让全国没有难做的生意”，期望凭借技能才干、途径才干赋能全球的中小企业，既包含我国的，也包含海外的。这一观念也反映在各站点的运营战略上，2020年时速卖通俄罗斯站的方针是将途径上当地卖家的份额从20%提高到50%。

但这一阶段，我国跨境卖家在速卖通上的待遇要比外国本乡卖家的待遇差得多。比方顾客在查找产品时，本乡店会排在查找成果的前面，途径还会在物流、海外仓等方面给予当地卖家扶持。而我国跨境卖家需求有当地营业执照、支撑当地发货等条件才干享用同等待遇。因而令许多我国卖家感到绝望。

在那段日子里，速卖通的事务表现平平，在欧美面临亚马逊压顶，东南亚商场则有着凶相毕露的Shopee。而曾占有电商一哥位置的俄罗斯商场，也因不行抗要素失守。无法之下，从2022年开端，阿里巴巴就削减了对速卖通俄罗斯子公司的出资。数据显现，2023年，阿里巴巴在俄罗斯的收入下降了36%，挨近100亿卢布，估计2024年将进一步下滑至仅20亿卢布左右，跌幅超越80%。

评论原因，一位业界人士评论道：“速卖通应该是国内最早做零售跨境电商的途径，阐明阿里的商业眼光仍是很独特的。但阿里在国内电商的成功让人们高估了阿里团队打硬仗啃硬骨头的才干。阿里做跨境仅仅建了个途径收取佣钱，没能像亚马逊那样专注到产品供应链、跨境物流这种能显着提高买家体会一同又能够构筑途径护城河的工作上，这些都是需求下苦功夫的。”

彼时速卖通途径的天花板也肉眼可见，据媒体报道，在速卖通上或许年GMV到达千万就算头部了，而在亚马逊上一年干几千万只能被称为“中小卖家”。

高层“大换血”，速卖通提速

2021年末，阿里巴巴集团迎来了一次严重的安排架构调整，其间尤为有目共睹的是蒋凡的职位变化。

其时，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇宣告内部信，宣告公司晋级“多元化管理”体系，录用戴珊和蒋凡别离担任新建立的“我国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。蒋凡作为集团总裁，将代表阿里巴巴集团分担全球速卖通和世界贸易（ICBU）两个海外事务，以及Lazada等面向海外商场的多家子公司。

蒋凡“出海”，一度成为业界的热议论题。相传在接手阿里海外事务后，蒋凡花了半年时刻在东南亚、欧洲等各个国家造访商场整理事务。

在这场革新中，速卖通迎来了淘宝职业担任人张凯夫和曾任淘宝特价版担任人的闲鱼总经理靳科，同他们一同参加的，还有一批来自淘宝和天猫的高管。

在2022年度峰会上，速卖通全球跨境事务中心总经理张凯夫为速卖通赋予了全新的定位，“做最懂我国商家的跨境途径”。在与Lazada相关的事务整合中，速卖通开端偏重我国商家事务侧，而Lazada则倾向于“海外本地化运营”。

听说，速卖通的周会、月会蒋凡都会亲身参加。“回归到跨境根源”给速卖通按下了加快键。

时刻来到2023年9月，速卖通在西班牙电商商场浸透率现已到达了38%。在全球速卖通精选服务的发动典礼上，速卖通欧洲商务总监Gary Topp清晰表明：“西班牙现在不只是速卖通全球前五大国家之一，也是速卖通在欧洲的优先商场之一。2023年，咱们将持续加大对西班牙商场的资金投入，首要用于改进用户体会和建造物流。”

本年3月，速卖通迎来了一个前史性时刻，成为欧洲杯的官方赞助商。正如超级碗对Temu的营销助力，2024年欧洲杯的隆重舞台，无疑将为速卖通带来史无前例的品牌曝光和商场时机。依据欧足联官方数据，2020年欧洲杯全球累计观众人数到达了52.3亿，决赛观赛人次高达3.28亿，均匀每场竞赛观赛人次超越1亿。

而跟着速卖通宣告签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，速卖通有望取得更多的品牌曝光，也为卖家供应了更多的营销时机。

韩国，则成为速卖通近年来表现最为亮眼的一个商场。

韩国移动使用剖析公司Wiseapp.Retail-Goods发布的2024年3月韩国商场各大电商途径的流量数据速卖通以887万的月活泼用户数量力压11Street、Gmarket和WeMakePrice一众等韩国本乡途径，成功跻身榜单第二，仅次于排名榜首的Coupang。

速卖通与韩国的故事始于2018年，其时，速卖通在韩国的事务并不在公司的优先布局之中，只要一个担任人永阳勇敢地踏入了韩国商场。半年内，速卖通就已在韩国阅历了三次关站危机。

速卖通打破韩国商场的时机，是在2020年。出人意料的疫情让韩国顾客对口罩有着火急需求，在韩国还没有齐备物流体系的速卖通，依托人工跑通了“七日达”服务，让顾客在最需求的时分得到了急缺品。这一行动，不只赢得了顾客的广泛好评，也让速卖通意识到物流时效的重要性。所以，速卖通开端布局威海仓，联合菜鸟和韩国物流公司，打造了更快更廉价的仓储物流体系，大大下降了本钱，提高了物流时效。

2022年以来，速卖通在韩国商场开端转向深度运营，重视用户粘性和忠诚度。详细的操作便是经过优化产品品类、页面规划，提高用户的购物体会，与韩国媒体、明星、网红协作，增强品牌影响力。就在2023年3月，速卖通签下韩国闻名影星马东锡作为首个代言人，随后经过一系列优惠方针敏捷占据韩国电商商场份额。2023年12月，速卖通用户数规划一举成为韩国第二大电商途径，并成为了2023年韩国商场新增用户最多的手机App。

4月17日，速卖通韩国公司的注册本钱从40亿韩元增资至374亿韩元。要知道，这次增资距2月份增资仅两个月，而阿里韩国分公司是在2023年8月建立的，其本钱为1亿韩元。与之相对的，自然是前文提及的阿里对速卖通俄罗斯子公司的出资的削减。

美国买家也是速卖通想要取得的重要客户。

早在2023年4月的速卖通商家峰会上，速卖通发布的要点商场中，美国商场与西班牙、韩国、法国等地并排，其时途径期望主做用户心智的晋级，在途径流量、物流履约和货品三方面发力，掩盖更多美国买家。在2023年双11期间，速卖通在美国商场与明星代言人和千位网红协作，还在多个首要城市展开了线下的快闪活动。

而依据1月3日的媒体报道，速卖通2024年将要点布局美国商场，半保管为要点展开方向。从途径方针来看，也是一路为想参加美国半保管形式的商家开绿灯，乃至专门开了独自的入驻进口，完结填写的产品可一键参加半保管。

从全保管到半保管

2022年7月，蒋凡在速卖通的管理者大会上提出速卖通要从途径形式转向“途径+全保管”的事务形式。伴跟着全保管形式呈现的，是速卖通推出的新服务频道“Choice”，主打极具性价比的货品，低至1美元3件。

“全保管”形式中，核价、运营、物流、售后等环节都交由途径处理，商家只担任供货。但不同的途径，详细战略运营稍有差异。比方Temu和Shein的卖家基本无定价权，而不少卖家却以为速卖通的全保管会稍显“温度”，在“定价权”上并不是那么强势，有卖家表明，“两边更愿意在‘毛利’和‘商场’间找到一个平衡。”

战略上，速卖通App主页上还新推出了“PLUS”专区，标志着AE Mall频道的诞生，这是一个专为海外顾客量身定做的精选商城，首要目的是对优质供应进行分层运营。在这里，只要到达必定年出售额和运营方针的职业佼佼者，方可取得入驻资历，享用佣钱减免、流量扶持等专属权益。

一年之后，在2023年8月，速卖通推出了“半保管”形式，并于2024年1月全面开放入驻。

速卖通的半保管形式，货权、定价权、运营权归商家，物流履约服务交给速卖通。在前台页面，半保管和全保管的产品一并在Choice频道显露。紧接着3月，拼多多旗下Temu敞开了美国站的半保管试点；5月初，Shein也将美国选作半保管形式的榜首站。

在全保管+半保管形式的支撑下，Choice事务表现出色。依据阿里2023财年Q3财报，速卖通订单增加60%，首要由全/半保管为根底的Choice事务拉动。现在，根据保管形式的Choice订单现已占到途径全体单量的70%。

本年2月29日，速卖通火速推出又一新形式——海外保管。面向那些在海外已有备货才干的商家，为他们供应全面的运营保管服务。简而言之，当备货海外的商家参加海外保管后，他们能够多出一个简直0本钱的出售途径，一同让途径为商家供应专属流量，协助商家运营。

从全保管、半保管，再到现在的海外保管，满打满算不到两年的时刻。职业人士以为，在海外保管形式下，商家与途径之间的协作将更为严密。

牵手菜鸟，“卷”物流

陪伴着速卖通开辟全球商场、满意各种物流需求的，是“出海搭子”菜鸟。

自2017年起，菜鸟便着手构建全球才智物流网络，推出跨境快递规范产品"5美元10日达"，将传统物流时效从30至60天的前史水平，大幅缩短至仅需10天。

蒋凡接手阿里海外事务后，速卖通与菜鸟的协作更密。

2023年9月，菜鸟与速卖在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五国首先推广“全球5日达”服务，将物流时效再次提高至一个新的高度。彼时速卖通正如火如荼地大搞全保管、试行半保管。

半年之后，在2024年3月19日，菜鸟与速卖通再次宣告晋级跨境物流服务，“全球5日达”服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等中心商场。“全球5日达”意味着顾客能够在5个工作日内收到产品，这样的提速，是对顾客体会的极大提高。

速卖通和菜鸟这对“出海搭子”得到了速卖通物流供应链总经理轶云的必定，“速卖通全面推广保管形式一周年以来，保持着高速增加，联合菜鸟打造的物流服务正是保管服务的中心优势之一。”

在提高物流功率的一同，速卖通还为顾客推出了"超时未妥投退款"、"丢必退"、"破必退"、"晚必赔"等一系列售后保证办法。此外，欧洲和墨西哥将新开本地客服服务站点，墨西哥也将成为速卖通全球第6个有本地客服站点的小语种国家，未来将有超越100名本地客服工作人员为墨西哥顾客服务，进一步提高顾客的服务体会。

在韩国商场，速卖通不只与菜鸟协作“五日达”，还与CJ物流、韩进、乐天举世物流、韩国邮政4家韩国头部物流公司签订了合约，由他们担任速卖通在韩国当地的配送服务。这也预示着速卖通在韩国的单量迸发，有猜测称到2024年，速卖通在韩国的配送量将到达5000万件。

速卖通与菜鸟近期还推出多项行动服务于半保管商家。4月下旬，速卖通与菜鸟联合宣告，针对家装制品这一跨境细分商场，推出全新的大件产品物流服务，为商家供应更全面的物流解决方案，推进速卖通大件货全保管与半保管的展开。而在天津，速卖通和菜鸟建成了京津冀的首个跨境库房，目的下降华北跨境商家的备货压力，让更多商家能够无忧参加快卖通半保管。

混战之下，速卖通怎么自保？

在物流方面，速卖通也曾引起卖家争议。

在2023年5月底，速卖通在西班牙站上线了免费退货服务“free returns”，遭到了卖家们的剧烈评论，乃至有人以为是“要逼死卖家”。所谓“free returns”，便是15天内无理由的免费退货，卖家们普遍以为，“白嫖党”越来越多，歹意退货在所难免。

但速卖通好像铁了心要“自以为是”，从2023年9月11日起，速卖通德国和法国两个站点上线“free returns”，4个月后，在2024年1月，美国站也上线了该服务。这一方针尽管备受卖家诟病，但却赢得了买家的心。面临Temu、Shein、TikTok Shop的敏捷兴起，速卖通好像是要向亚马逊学习，做好极致物流配送以及售后服务。

物流端与菜鸟结成“搭子”，在运营端，速卖通最大的底气来自阿里巴巴。

在建立之初，速卖通就依托阿里巴巴在国内的影响力招引了大批我国供货商的参加。王明强曾在采访中清晰表明：“速卖通的优势在于，咱们是集团作战，背靠整个阿里巴巴集团，和我国整个制造业供应链的杰出协作关系。”

在速卖通的展开过程中，天猫淘宝卖家的身影简直贯穿一直。2012年9月，速卖通开通了淘代销，将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入了海量产品。在2016年时，速卖通邀约了超越2000家现已具有走向海外商场条件的天猫商家入驻。

4月，媒体报道，速卖通正在准备“百亿补助品牌出海”方案。这项方案被称为速卖通2024年一号工程，招商方针包含跨境大卖、天猫品牌商家等，现在已有华为、联想、小米、大疆等多个闻名品牌入驻。

但关于Temu、Shein、TikTok Shop来说，跨境大卖、淘宝天猫的卖家、产业带的工厂，也都是他们能够触达的方针客户。

不过，速卖通祭出了一招“杀手锏”——参加“百亿补助品牌出海”方案的商家，除了一键入驻速卖通，还能够同步在Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol等多个电商途径出售，掩盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全球要点商场。这在必定程度上是独归于阿里的优势，表现了阿里海外事务的联动性，是差异于Temu、Shein的。

别的，天猫淘宝在国内展开多年，具有丰厚的数字化电商东西和服务，包含翻译、营销、付出体系、大数据和物流网络的快捷接入等，都能够助推速卖通的展开。但整体来看，Temu、Shein的数字化才干也不算弱，淘宝天猫的东西能否习惯海外商场需求也有待调查。

关于现在的速卖通来说，强敌环伺，想要持续展开壮大，仍需尽力。

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