出海“四小龙”进击，速卖通能否回收“失地”？
文 | Tech星球，作者 | 习睿
在东南亚的茶饮加盟商们往往有两个使命，服务顾客的一起，还需求款待一波又一波来自国内的加盟调研团队。
从本年开端，越来越多茶饮品牌、供货商把调查东南亚商场列为要点。他们频频往复，积极参加东南亚展会，一家家门店调研。他们心里都对这块膏壤充溢猎奇。
奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都现已在东南亚打出自己的招牌。蜜雪冰城乃至现已将雪王带到了东南亚的县城。
2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，首要面向东南亚商场）发布的陈述显现，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其间印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。
相对应的，国内的茶饮商场现已是巨子之间的游戏。
茶饮出海不是个新鲜事。早在多年前，一点点、COCO等奶茶品牌就现已在海外探究。但在这一轮的出海浪潮中，品牌们不仅仅是实验，站在现在的时刻点，出海或许是他们有必要迈出的一步。
茶饮出海，为什么涌向东南亚？
走在越南胡志明市的夜市、泰国曼谷的街头，“疯狐”都如同看到了10年前广州、深圳的影子。他觉得这儿充溢时机，但他也意识到，东南亚的奶茶商场又无法彻底与10年前国内的茶饮商场阶段相对应。
在茶饮职业从业现已超10年的“疯狐”，是优闲狐的创始人。这是一家全球茶饮创业服务商，从上一年8月，优闲狐将事务重心转向海外，为此他们还成立了一家专门面向海外事务运营的公司优狐世界。
本年，“疯狐”花了许多时刻深度了解东南亚，亲自到马来西亚、泰国、印尼、越南等国家调查当地的奶茶商场。
“胡志明市的年轻人夜生活很丰厚，他们的夜市也十分多，你到了那就能感遭到年轻人激烈的消费愿望”，“疯狐”告知Tech星球。
“在许多当地，有卖20多一杯的奶茶品牌，也有街边卖3、4块的冲泡型奶茶，这种现已在国内被筛选的类型”，“疯狐”告知Tech星球，“我国的茶饮商场现已进入数字化、智能化阶段，而东南亚商场有无品牌单店的1.0形状，也有本钱阶段的连锁品牌。”
由于气候，东南亚国家全年平均气温挨近30℃ ，一年四季都有冷饮需求。这关于茶饮品牌来说，在东南亚卖奶茶没有冷季。
在国内现已想办法上热饮来招引年轻人的时分，在东南亚的门店仍然仍是夏日的菜单。即便12月份，在当地打拼的茶饮加盟商蒋新一天也要卖上百杯柠檬水。
而“疯狐”也告知Tech星球，和国内寻求健康饮食不同，东南亚人遍及吃甜，奶茶对他们有天然的招引力。在东南亚，本地人喝奶茶简直不选少糖。
但现在，东南亚商场还没有呈现一个门店超千家的本乡茶饮品牌，更多是门店在百家以下的品牌。
在越南久居多年的陈静告知Tech星球，越南有许多自创的奶茶品牌，但都不成规划，知名度并不高。有去过东南亚调查的业内人士告知Tech星球，在东南亚，一些本乡奶茶品牌很像前期的一点点、COCO的形状。
这让我国品牌看到时机。毕竟在国内，茶饮品牌们都现已在冲刺万店规划，在存量商场竞争。
奈雪的茶就告知Tech星球，东南亚的气候和味觉习气十分挨近我国商场，所以是最便于测验出海的当地。
蒋新便是由于不想在国内卷，而将目光放在了海外。
2019年，蜜雪冰城在越南拓店时，蒋新就时刻重视蜜雪冰城的动态。本年，蜜雪冰城在泰国一敞开加盟，蒋新就立马提交了请求。“我前几年就在国内开了餐饮加盟店，我知道国内太卷了，就更重视品牌在国外的意向”，蒋新告知Tech星球。
蜜雪冰城是现在在东南亚商场扎根最深的品牌之一，门店迫临4000家。简直和蜜雪冰城一起期出海的还有霸王茶姬。依据官方数据，现在霸王茶姬在海外门店挨近100家，散布于马来西亚、新加坡和泰国，其间马来西亚就现已超越了50家。在当地现已算是头部的茶饮品牌。
而喜茶也在本年下半年落地马来西亚。就在这个月，奈雪的茶从头进入东南亚商场，在泰国开出首店。奈雪的茶相关负责人告知Tech星球，泰国是现在整个东南亚旅行商场康复最好、最快的国家，包含出台的相关旅行方针对全球游客（特别是我国游客）而言也是最优的。
而这仅仅现已迈出脚步的品牌，还有更多品牌乃至茶饮供货商，都现已在出海的路上，将东南亚商场视作下一战场。
比国内回本更快
蒋新算是蜜雪冰城在泰国的第一批加盟商。经过请求时，泰国只要十几家蜜雪冰城。
在国外，落地一家蜜雪冰城的本钱和国内差不多，前期在40-50万之间，包含装饰、加盟费、第一批物料以及房租。加盟方针也和国内根本相同。
但落地一家门店的流程要比幻想中杂乱。
“最早要在泰国有家公司、再要办当地的食物餐饮证，也要给职工交社保”，蒋新告知Tech星球。而从选址、装饰再到招职工，每个环节都要比国内困难。“由于言语不通，来泰国之前就做好了踩坑的预备”，蒋新笑道。
比较其他加盟商更倾向把店开在我国人多的旅行景点，蒋新更倾向本地人多的当地。
“我国人看到会猎奇、摄影，可是消费率很低”，蒋新告知Tech星球，他的门店在街边。由于韩国女团成员 Lisa来过，这条街成为曼谷新晋的网红打卡点，周边也有两所高中。
开店至今，蒋新门店日出售额能稳定在6000-8000元之间。而毛利率能到达45～52%。这样的成绩超出蒋新的预期，他没想到泰国人对海外品牌的容纳度这么高。
而蒋新告知Tech星球，在泰国的加盟商根本都能到达这一成绩，选址好的门店生意会更好。这就意味着，相同的投入本钱，在东南亚的加盟商会比国内更早回本。
在东南亚，蜜雪冰城相同靠贱价抓获着当地人。不管在越南、印尼仍是泰国，蜜雪冰城给当地人的第一印象都是廉价。但不同的是，东南亚人更乐意把蜜雪冰城作为一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。
有加盟商告知Tech星球，在泰国、越南，甜筒、圣代的销量远远高于奶茶。“麦当劳职工都来问我，为什么咱们都买蜜雪冰城的甜筒，即便价格相同”，泰国的蜜雪冰城加盟商笑道。
“人人都能买得起，这便是蜜雪在越南的定位”，在越南久居了7年的王建新告知Tech星球。在泰国，蜜雪冰城的一支甜筒卖3块，柠檬水卖4块。
但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的门店不约束在商圈邻近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的选址都是在商圈的方位，走高端道路。
奈雪的茶的泰国首店，就在泰国刚开业的高端商场。
奈雪的茶相关负责人告知Tech星球，奈雪在海外前期仍然会坚持打造第三空间，不会是街铺小店。“由于不管是东南亚仍是欧美，生活节奏没这么快，顾客喜爱能坐下来享用的空间，所以咱们会供给更多空间。”
奈雪最新数据显现，奈雪泰国门店现已接连多日单日出售打破15万泰铢（约3万元人民币），单日营业额最高超越20万泰铢（约4万元人民币）。而奈雪的产品价格也没有低于10块。
相同，霸王茶姬在东南亚也走高端道路。在马来西亚挑选请马来明星羽毛球运动员李宗伟代言，将自己定位成“东方星巴克”。在东南亚，霸王茶姬的价格带归于最高一档，20-30块。
在泰国，奶茶的首要价格带在15元以下，但即便如此，走高端道路的霸王茶姬在泰国也成为网红品牌。
一位在泰国久居的华人告知Tech星球，在上一年疫情期间，她在霸王茶姬没有看到顾客，但外卖订单不断。直到她离店，店员都在制造奶茶。
职工不稳定，产业链不老练常常缺货
在东南亚开店的加盟商不忧虑订单，但他们要忧虑的是奶茶不行卖。
“疯狐”告知Tech星球，供应链是现在出海东南亚最大的问题。“由于当地无法出产，跨境物流具有极大的不稳定性。”
“其实去东南亚物的流本钱还好，可是关键是每个国家的报关方针不相同”，有业内人士表明，整个物流运送周期会被延伸。
而被供应链影响最为显着，也是开店最多的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流仓。蒋新会在当地收购柠檬，其他包含质料包含茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等都需求总部发货。蒋新表明，现在供货比较稳定，前期常常断货。现在周边产品仍是会不时断货。
不止是泰国，本年5月以来，马来西亚等区域都呈现不同程度地缺货。在小红书上，有马来西亚用户曾发文表明，当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水。
而物流问题也约束着区域的拓宽。现在，在泰国的品牌都会集在曼谷。这儿消费水平高的一起，物流便利。而在其他区域，物流本钱又将上升。
但即便供应链带来极大的不确定性，国内品牌大多都是国内工厂出产，将质料、设备运到东南亚的加盟商手中。即便在东南亚商场有超千家门店，蜜雪冰城也没有找当地工厂。
“东南亚商场的产业链还不老练”，业内人士告Tech星球，“在国内出产的本钱或许远低于本地工厂，并且还需求面对不稳定的危险。”
而除了忧虑没奶茶卖，加盟商们也需求忧虑第二天门店没人制造奶茶。
在东南亚，职工的流动性远大于国内。在东南亚的生活节奏遍及较慢，加盟商们常常遇到职工领完薪酬便离任的状况。
在泰国，许多企业都是一个月发两次薪酬。“由于泰国人没有存钱的习气，他们发多少钱就会用完多少钱”。因而，蒋新常常遇到职工预付薪酬的状况。
但蒋新还算走运，半年时刻也没有遇到职工离任。为了能让职工有更多的作业成就感，蒋新会故意让职工教自己这个外国人。
“假装什么都不明白的老板形象或许更有利于职工的稳定性”，蒋新笑道。
“半年开4家加盟店，再不开就晚了”
东南亚的盈利期能有多久？
在“疯狐”看来，由于职业的可扩张性和攻击性，盈利时刻并不会太长，未来3年都还有时机。但在蒋新眼里，下一年就现已晚了。
在第一家门店还在装饰的时分，蒋新又在曼谷直接拿下三家店。“假如不把方位占好的话，后来就没有方位选了，现在都现已没有好的点位了”，蒋新告知Tech星球。
半年时刻，蒋新在曼谷开了4家蜜雪冰城。而他还不是最张狂的加盟商。他告知Tech星球，泰国的加盟商许多是团队作战，分工清晰，选址、商洽、盯装饰。他只要一个人。
就在这半年时刻，蒋新在门店现已款待过多家国内茶饮品牌的调研团队。这一趋势在告知他，开始一口气拿下4家店的决议没有错。
比及下一年，曼谷的街头将有更多我国茶饮品牌的招牌呈现。
从经历、资源和才能上，我国品牌的确有降维冲击的才能，但“疯狐”不认为品牌来到东南亚就能稳赢。“东南亚每个国家状况都不相同，仍是需求针对商场深耕，经过经销商或许长途遥控，经过派一个团队去打，根本上是没戏的。”
有业内人士告知Tech星球，蜜雪冰城开始在泰国开店也不是很顺畅。“一开端有个误判，把门店都落在校园邻近，主打学生消费集体”，业内人士告知Tech星球，“但在泰国，学生的假日特别长，在校园邻近的门店营业额都不高。”
直到蜜雪冰城把门店转向商圈，“雪王”的名号才在曼谷打响。不过，据Tech星球了解，蜜雪冰城现在现已暂缓在东南亚的加盟事宜，下一年将从头铺开。对此，到发稿，蜜雪冰城暂未回应。
东南亚商场既有极大的共同点，也各自有差异。11个国家，数十种言语，经济、文明、宗教等开展都各有特色。在“疯狐”看来，假如仍是像曾经相同广撒网的布局方法，最终很难沉积成当地真实的品牌。
但关于蒋新这批跟着出海淘金的人来说，东南亚仍是块能淘金的热土。仅仅，时机少纵即逝。